网易不再从容:雅博体育app增速尚可 但电商业务已未老先衰

2019-02-28 11:15:53 ?|? 来源: ?|? 点击数:

2016年3月16日,虎嗅《网易善变,丁磊有道,16年间三次重生,玩遍四大变现模式》刷了屏。当时网易正处于电商业务爆发前夜。笔者当时点评网易的心态是“有钱、有人、有技术、有平台、有流量,搞一下成功了可再造一个网易,失败了也不伤元气。”

其后,网易电商进境神速,令投资人惊艳,2017年末市值一度逼近500亿美元。但2018年Q4,电商收入增速跌破50%,毛利润率只有4.5%。不客气地说,网易电商业务已未老先衰。

春节前后,网易进行了全面的业务调整伴随大规模裁员。

据财经网报道,有些员工节前拿到晋升通知,节后兴冲冲来上班却收到裁员通知。个别春节后刚入职的新员工,不到三周就被开除了。

尽管游戏业务每季毛利润超过100亿,网易已无昔日的从容气度。

雅博体育app增速尚可

2010年以来,网易雅博体育app从55亿增至672亿,年均复合增长率为36.7%。尽管不算甚高,但贵在坚持,2018年雅博体育app已是2010年的12.2倍。

从2017年报开始,网易把雅博体育app分为游戏、电商、广告、邮箱及其它业务两个部分,刚好对应互联网四大变现模式(游戏、电商、广告、增值服务)。

众所周知,游戏是驱动网易雅博体育app增长的主要动力。2016年,游戏收入净增107亿、对雅博体育app增长的贡献率为69%,2017年降至52%。

2018年,游戏收入净增降至39亿、雅博体育app增长贡率仅为30%,但在游戏版号一度停止审核的背景下,网易的表现可谓优秀。

从季报可以更清楚地看到电商业务的崛起。2017年Q1,电商雅博体育app19亿,占比14%,规模无法望游戏之项背;2018年Q4,电商雅博体育app67亿,占雅博体育app的34%,隐然可与游戏分庭抗礼。

2018年,电商收入净增75.7亿,雅博体育app增长贡献率达58%,首次超过游戏。

不再闲庭信步

2018年网易雅博体育app、毛利润分别为2010年的12.2倍和7.66倍。毛利润增速远低于雅博体育app,年均复合增长率29%。

虽然同为流量变现模式,电商与游戏有天壤之别,体现在毛利润率就是电商远低于游戏。2015年以来,电商收入占比一路走高,毛利润率却降了30个百分点,颇有“卫星上天、红旗落地”的意味。

用蓝色折线代表毛利润,彩色堆叠柱代表市场、行政、研发费用。毛利润“淹没”费用时,企业才能获得经营利润,从下图可以看出网易的举重若轻——

进入2017年,网易赚钱的“姿势”不像以往那样从容:

2017年Q1毛利润率54.9%,三项费用合计占雅博体育app的19.9%,经营利润率35%;2018年Q4,毛利润率38.6%,三项费用合计占雅博体育app的27.3%,经营利润率仅为11.3%。

2010年,网易雅博体育app、净利润分别为55.1亿和22.3亿,净利润率36.5%;2018年,网易雅博体育app、净利润分别为671.6亿和64.8亿,净利润率仅为3.0%。

不夸张地说:2010年的网易“闲庭信步”,2018年的网易在“水里扑腾”。

净利润率36.5%的网易与净利润率3.0%的网易不是同一家公司。

真假双引擎

运营游戏的直接成本包括人员薪酬、带宽成本以及由购置版权或支付许可费形成的无形资产的摊销。网易游戏业务毛利润率一直在60%以上,2018年季度毛利润均值超过100亿,是不折不扣的摇钱树。

电商业务的直接成本是在运维线上平台的基础上(薪酬、带宽等)再加商品采购、仓储、物流等项支出,毛利润率比游戏低一个数量级。

2018年Q4,电商业务收入66.8亿,毛利润不到3亿,毛利润率仅4.5%。

这还不是真正的毛利润率,只是“名义毛利润率”。

毛利润率是可以给目标行业、标的企业定性的核心指标,甚至可以说:毛利润率过低的生意不能做。因为雅博体育app成本刚性强、规模效应不明显,费用则是“柔性的”且会随规模扩大而被摊薄。特斯拉虽然长年亏损,但毛利润率一直在20%以上。

研究标的企业毛利润时要遵守一个原则:必需花的钱是成本,可花可不花的钱是费用。扣除所有成本的毛利润率才能反应真实情况。

假如饭馆计算毛利润时不扣除服务员薪酬,而将之列入“市场及促销费用”,这样算出的毛利润率是自欺欺人。

对自营电商而言覆约支出不可或缺,京东却将之列为费用,实质上是“履约成本”。

网易则把“Shipping and handling costs”(大致相当于京东的“覆约成本”)装进“Selling and marketing expenses”。这不是一笔小钱,2015年~2018年金额分别为1.55亿、5.04亿、11.83亿和16.7亿。

2017年Q1,网易电商“名义毛利润”为2.43亿,履约成本2.13亿,真实毛利润2952万,毛利润率1.6%,这是最近八个季度的高峰;

2017年Q4,名义毛利润、履约成本分别为3.43亿和3.93亿,算下来亏了5000多万,真实毛亏损率1.1%;

2018年Q4,名义毛利润3亿、同比下降12.6%,履约成本5.73亿、同比上升45.6%,毛亏损2.73亿、亏损率4.1%!

2018年Q4,网易游戏毛利润110亿,电商业务亏了不到3亿,看似无伤大雅。但该季电商业务收入占雅博体育app的34%,对雅博体育app增长的贡献率达58%,这样的“栋梁”竟然没“钱途”岂不令人失望。网易电商的真相很残酷:卖得越多亏得越多。

自营电商不赚钱是京东大力发展开放平台的根本原因。用自营赚口碑,从第三方卖家赚利润的策略成效显着,但尽管三方卖家GMV占比已接近50%仍未令京东扭亏为盈。

2018年,网易电商收入不到200亿,预计京东雅博体育app会超过4000亿(京东将于2月28日盘前披露财报)。与京东相比,网易电商只迈出万里长征的第一步,但即便走一万二千五百里,也只不过是半个京东。

网易游戏做得不错但发展空间有限,于是电商被寄予厚望。近几年来,电商的确成为驱动雅博体育app及市值的引擎,不料却是个“假引擎”。

网易有别的选择吗?

广告、增值服务、游戏,网易都“通关”了,但电商这关可能“打不过去”。“打过去”也不过是个“小京东”。

电商增速放缓,效益下滑,万里之外的目标是不算诱人的京东,网易的处境很尴尬。不妨帮网易想想:当初有别的选择吗?

一是做视频网站。网易的产品及运营能力不次于爱奇艺、优酷或腾讯视频。爱奇艺已有近9000万付费会员,每年200亿收入,30亿~40亿亏损网易也扛得起。但这条路风险很大。游戏行业老大是腾讯,老二网易活得可以很舒服。网络视频领域不见得有四个“席位”,假如只有三个,网易能把谁挤掉呢?

二是象拼多多那样做电商。简单、粗暴,什么人都可以来卖,卖什么都成。看看严选、考拉的调性,想想丁老板的脾性,能那样做?

回过头来看,比电商更好的选择是做出“今日头条”、“抖音”这样的产品。网易不乏这方面的基因,但好事儿不能都让丁老板赶上,否则世上其他人就没有机会了!

(来源:虎嗅 Eastland)

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